Las fuentes de creación de valor empresarial siempre se han encontrado en la construcción de confianza, legitimidad y diferenciación. Esto determina cómo, en tiempos convulsos e inciertos, los intangibles son más importantes que nunca. La crisis actual nos ofrece un momento de inflexión en la gestión empresarial y demuestra la importancia de identificar las capacidades más relevantes sobre las que deben vertebrarse las organizaciones del futuro. En este sentido, se observa cómo la activación del propósito corporativo, la capacidad de gestión y de transformación y el nivel de compromiso y relación con los grupos de interés son aspectos clave. La sociedad recordará a las compañías por su respuesta a esta situación excepcional, y las premiará por lo que hacen, el cómo y el por qué.
1. El propósito para impulsar la estrategia organizacional
El disponer de un comportamiento alineado por parte de todos los colaboradores favorece el crecimiento sostenible y la competitividad, así como la innovación y la claridad estratégica, impulsando la transformación cultural asentada sobre un discurso corporativo sólido. Las compañías necesitan, de esta manera, tener bien definido y activado un propósito corporativo único y diferenciador, y que debe ser entendido como el fundamento de la estrategia, el catalizador de los valores y principios corporativos y, sobre todo, una pieza central para la toma de decisiones estratégica.
Cuando se habla de vertebrar las compañías en torno a un propósito singular y diferenciador, no significa que todas las empresas tengan que cambiar el mundo, sino que hace referencia a la urgente necesidad y responsabilidad de que estas se definan alrededor de una causa compartida a la que realizar una especial contribución acorde a su razón de ser y al core de su actividad. Solo así lograrán ejercer un rol significativo y auténtico.
2. La continuidad del negocio como obligación
Asegurar la actividad es un deber de las empresas con futuro. Y así lo ha demostrado la crisis de la COVID-19, que propició actuaciones inmediatas y proactivas por parte de muchas compañías que mantuvieron el foco puesto en el mantenimiento de sus servicios y la entrega de sus productos. Tanto la continuidad del negocio como la capacidad de transformación e innovación ante contextos adversos impactan positivamente en la reputación, y permiten a las organizaciones fortalecer su posición de liderazgo como actores sociales relevantes. Este tipo de iniciativas atraen comportamientos positivos de los stakeholders y, muy especialmente, entre los colaboradores, incrementando así el sentido de orgullo y pertenencia a la organización.
3. La relevancia del colaborador
Las empresas que toman conciencia y ponen en valor su capital humano son las que construyen un futuro próspero y son reconocidas en términos positivos por la sociedad y otros grupos de interés. Una característica diferencial para una empresa, en el ámbito interno, es la involucración y motivación de los empleados como palanca para mantener la vinculación, la confianza y el compromiso con la organización. Aquí, la cultura corporativa debe desarrollarse como un elemento de conexión y alineamiento interno, impulsando los valores organizacionales y las nuevas formas de liderazgo: líderes más cercanos, con un fuerte sentido de propósito, con excelentes habilidades comunicativas, con un alto grado de empatía y con capacidad para empoderar a los trabajadores.
Por ello, la función de recursos humanos tiene un rol esencial en la configuración del nuevo modelo de empresa: esta debe enfocarse a un modelo organizativo que busque y promueva la autonomía y responsabilidad de los colaboradores mediante una delicada gestión del talento y del constante desarrollo de nuevas competencias.
4. La comunicación interna como pieza estratégica
Es en este nuevo entorno donde la comunicación interna se hace más relevante que nunca, tanto para mantener y fortalecer la identidad y cultura corporativas como para diseñar los nuevos entornos de trabajo que requiere el nuevo modelo de empresa. Los colaboradores necesitan estar informados en todo momento de lo que sucede en la compañía y de las decisiones que se toman, sin importar dónde se encuentren físicamente. Por lo tanto, en este nuevo entorno híbrido, el cómo y el dónde serán claves: la información debe fluir a través de un sistema de comunicación interno sólido que permita la colaboración y la participación activa de todos los colaboradores, estén donde estén.
5. El impulso de los valores corporativos
Las compañías que se vertebran exitosamente en torno a su «porqué» o a su «esencia» mejoran la percepción entre sus grupos de interés. Además, su reputación se ve fortalecida, incluido el sentimiento que despierta la organización en los entornos digitales. Los valores se convierten en una pieza fundamental en el diseño del futuro del trabajo como herramienta para generar coherencia interna e impulsar un fuerte sistema de creencias compartidas que permitan fortalecer la vinculación y alineamiento de todos los colaboradores.
6. Nuevas maneras de trabajo
Una empresa con futuro tiene esta premisa clara: permite mantener la actividad en un entorno que se caracteriza por lo digital. Ya no es una proyección, es el modelo de gestión del presente y con grandes retos aún por abordar más allá de circunstancias excepcionales como han sido el confinamiento y el trabajo en remoto.
7. La innovación para el crecimiento
La innovación es fundamental para desbloquear el crecimiento en momentos de incertidumbre y generar valor de cara al futuro. Por ello, las compañías con futuro ponen la innovación de sus productos y servicios como un valor diferencial en el largo plazo y trascendental para el impulso de la mejora continua, adaptando las estrategias y fomentando la flexibilidad para responder a las nuevas realidades de los mercados.
8. Fortalecimiento de la gobernanza
Se hace necesario actuar siempre con la mirada puesta en el largo plazo y con un alto grado de conexión con el entorno, orientando de forma proactiva los recursos a la sociedad. En este sentido, se observa que asegurar la continuidad en el tiempo requiere que las empresas alcancen un alto grado de madurez en el impulso de un negocio responsable. Esto supone fortalecer sus sistemas de gobernanza, transparencia, ética e integrar la gestión de los riesgos reputacionales como fuente de protección y creación de valor.
9. El impulso de la colaboración y la creación de alianzas
Las organizaciones deben ser capaces de reaccionar con agilidad y en tiempo real. En este mismo sentido, la colaboración entre compañías, sin importar la competencia sectorial, el actuar desde una motivación superior al retorno del accionista y la capacidad para mantener de forma continua la operación del negocio demuestran la solidez y madurez de una organización. Las alianzas permiten articular las demandas de los grupos de interés con eficiencia e inmediatez, especialmente en entornos de incertidumbre. Con esto, las empresas refuerzan su papel como agentes sociales, contribuyendo a ser parte de la solución en tiempos de crisis y posicionándose como referentes para la sociedad.
10. El diálogo con los stakeholders, factor de diferenciación
La comunicación tiene que ser entendida como un proceso bidireccional. El diálogo con los grupos de interés pone en evidencia su relevancia estratégica para el modelo de empresa que triunfará en el futuro; es algo esencial tanto para el mantenimiento de la actividad como para el establecimiento de alianzas y para la identificación de nuevas demandas y exigencias. El diálogo se convierte, por tanto, en una obligación para la creación de un marco estable y para la ejecución de acciones que garanticen el aseguramiento de la actividad de las empresas ante situaciones de crisis.
Fontán, C; Alloza, Á.; Guzmán-Araña, S.; Gallego, S. (2021, octubre). 10 aprendizajes para el futuro de la gestión empresarial | Harvard Deusto Business Review. Recuperado 20 octubre, 2021, https://www.harvard-deusto.com/10-aprendizajes-para-el-futuro-de-la-gestion-empresarial
